关于信息对称——魏则西事件与社会公正的技术良心
作者 颜浩
信息对称，一般意义上包括三个方面，第一，信息的发布者应发布诚意、真实、准确、适用的信息；第二，信息的需求者能广泛搜索、快捷获取、自由筛选和趋避利用信息；第三，信息载体持第三方中立态度、技术精良稳定可靠、并有能力保障信息交互渠道畅通无阻。古往今来，社会环境几乎总是信息不对称的，启蒙与欺诈、激励和诱惑，常常混杂在一起，甚或一体两面。人们能够及时获取有利信息实属幸运，而总体来说，人们被社会信息所挟裹，在受限制的知识中过着佛陀所说的苦日子。人们在信息获取方面很被动，在发布方面也未尽自由，信息的渠道载体往往被各种强权势力以它所奉的常常是建立在自身利益基础上的社会公正的名义加以控制。人们的选择常常介于这两种情势之间，其一，身心臣服于社会环境，苦中作乐度过一生；其二，作为自作聪敏的奴隶为虎作伥利用之。当然也有第三种选择，用创造性的工作来改良或改革社会环境，这是社会得以进步的动力，但一般地，它蕴含在上述两种选择内部——因为每一次变革只是缔造了新领域或较高层次的信息不对称。
信息对称微观层次上事关个人的趋利避害，宏观层次上事关社会公正，最终也还是指向保障人民的幸福的。为了信息对称，人们曾经在从体制到技术各个层面不懈努力，于是我们有了谤木与举报制度、言路和信访体制、造纸和印刷术、星相与指南针、电话和无线电、宪法和新闻媒体，等等，直到今天的互联网。而英特网的诞生标志着真正的信息化时代终于来临。感谢互联网，是迄今为止对宇宙事物普遍联系的最大程度模仿，给信息的自由、公平、公正、公开、快捷以最大化的可能性。然而“道高一尺，魔高一丈”并非虚言，英特网的自由时期昙花一现，新道路再宽也挡不住走的人多了就拥挤，拥挤了就有人管人，就有法斗法。如今互联网已经成了信息非自由竞争的丛林。互联网带来信息大爆炸，信息的需求者被供给太多，搜索和筛选成为一个难题，于是必然地，有人替我们搜索和筛选了。我们需要并依赖搜索引擎，谷歌、百度、雅虎等应运而生。另一方面，关键字筛选技术还可以限制言论，进而限制和追踪信息发布主体。魔鬼总是从人们不得不依赖的地方入手控制人，从搜索和筛选入手，魔鬼就占据了互联网上风。
在百度竞价排名搜索的指引下，年轻的魏则西先生及其家人选择了武警二院某科室来治疗癌症，但付出高昂医疗费用之后，本希望能因此多活几年的小魏撒手西去，令人遗憾。一时间，这成了互联网热门话题，人们指责莆田系医院和医疗卫生监管体系，批评百度竞价排名机制，甚至也有人认为魏先生及其亲人应自担责任，言下之意谁让你们辨别能力不高呢。表达第三类观点的人多数懂医或就是医生，洞悉信息欺诈内情，但未免过于超理智，不体恤芸芸众生是外行。我情感上很想附和第一种和第二种批评的声音，但仔细想想，在一个不完善的市场体系里，谁能阻止商人追逐利益最大化？于是第四种声音出现了，政府应该站出来。但问题是很少有政府染指市场后愿意退出的，这是一个世界性的问题，因为政府常常更容易从市场仲裁蜕变为市场霸主，有史为证。在古代，儒学比道学吃香；在当代，无论意识形态如何，各国政府都偏爱凯恩斯主义的经济学胜过维也纳学派的经济学。
一个完善的市场体系是怎样的？必须是在需求方利益主导下供给方和需求方处于动态平衡之中的，角色可以转换，平衡也可以打破，但很快能自动修复。供求信息的对称性非常重要，否则，信息不对称的自由市场也会导致危机，比如上世纪20年代的美国。因为信息技术的飞跃发展，这一类经济危机在今天已经不明显甚至不再可能，但为了渡过危机振兴经济而召唤来的凯恩斯主义却迟迟不愿退场了，一些运动员有了裁判身份了。
在今天，“莆田系”实际上是国企夹缝中的民企，所以它要借诸如武警二院等大医院的壳才能生存发展，它需要医疗广告才能招徕客户，承受百度竞价的盘剥也非情愿；百度、腾讯等民企需要快速积累资本才能甩开其他更有背景的信息企业的追剿挤压，做大做强。当然，这些理由并不支持它们成为信息不对称施虐受虐游戏中的加害方，他们应该有更好的选择，问题是，他们凭什么要采取我们认为的更好的选择呢？如果这种更好的选择意味着提高了机遇成本的话；或者，一个无良的选择有机会不受惩罚（不出大事没人管，出了大事也未必管，或打点一下罚点款照旧）。完善市场化育成熟独立平等的参与者，不完善市场则必然催生“生物链”，芸芸众生就如同跟风逐流的沙丁鱼，得不到充分的保护。
那么，我们来看看，如何不做信息不对称游戏的加害方。合理清晰的法规自不待言，这是人大和政府的事情，相信这次舆情已经上达，会有步骤逐渐展开——当然，会纳入国企政体改革的程序中，等待是不免的。我们通过比较来说事。
先说百度竞价排名问题。
谷歌退出中国大陆，曾经闹得纷纷扬扬。我在国外用谷歌搜索“hospital”没有推荐医院的右侧广告栏、搜“hôpital”也一样，倒是它根据你入网地点就近推荐了社区的医院在首页，显得很人情味，其他的医院都跑到次页以后了（很多国家为保护民众利益禁止医药类广告）并据说是随机排序的，首页会有关于医院的知识、词条和国家政策法规。而百度则除了右侧广告栏外还有首页推荐，是竞价排名的。当然，如今舆情汹汹，百度在医院推荐上收敛了，右侧只留下一个400的广告电话了，不知道是不是在等待热劲过去之后重新开张。主页上则是大量的关于魏则西事件的热点文章和它自己的律师声明，无非是声明其生物链低端的莆田系要负主要责任。但你若输入“心理咨询”，你发现情况没有多大改观，首页竞价排名的机构依然在，右侧推广栏也在，大概也非得死个把小民才能撤下来。可惜，因为心理咨询死人很难论定责任，除非发生了严重伦理性事件。（525心理网学得很快，搞心理咨询师的首页推荐竞价排名已经多年）。想问一下百度，如果这么多年你已经赚了很多钱，能不能学习一下谷歌的做法，你会更受欢迎的，在国际上也会有竞争力，否则大家用你会担心被你暗算了。
我自首，多年前我苦于发展瓶颈期客源少，自己的小网站（易明心理网www.ymxl.net，不好意思，宣传一下下）混在众多机构里根本就搜不到，我也曾经花三千元参加过竞价排名，并收到了税务发票（可见国家不禁止百度干这个），我也给525留一笔钱作为个人排名用，不过它不开发票。结果并不如愿，除非我花更多的钱，这让我觉得简直是个无底洞，突然明白不能这样做。因为如果我投入更多，势必要获取更多才能生存，那么，会不会把自己绑上火箭累死？会不会无形中降低服务质量？会不会造成客户资源的浪费（接待不过来）？会不会实际上为百度打工？有趣的事，我决定不干了，我的业务依然是稳步发展的。
我过去接触过软件开发，知道用随机序列赋值排名是可行的，这是良心技术，因为你做搜索引擎，必须持中立态度，把筛选权交给客户。如果你利用排序来影响客户的选择，你就越权了。沙丁鱼容易跟风逐流，人群也一样，容易追逐并无理性地推高热点。自然形成的热点，比如点击率都能被造谣公司操纵或组织绑架，更何况你有意诱导设定次序的呢？社会公正最起码要从小处着手，从技术良心层面开始，在根基上摆正了，才有得说。如果你用一个搜索引擎连续两次打开同一个搜索，出现的结果顺次完全一样，它就不是随机选择信息的，就要小心它会忽悠诱导你了。用网名的关键字字母顺序或ASC码顺次、点击率（可操纵）排序也是一种罔顾社会公正的偷懒技术，给一些洞悉内情的人留下了投机操纵的空间。
然后说说所谓的“莆田系”。
福建莆田已经愤怒声明，与他们没有干系，我严重同意。“莆田系”不过就是一个象征，如同多年前的“老军医包治牛皮癣”，不同在于多年前“老军医”的宣传载体是电线杆，“莆田系”的宣传载体是互联网，这可就正式多了，至少没有城管和清洁工来撵了。“老军医”要生活，“莆田系”要发展，天经地义。如果真有本事的人都吃饭难，那么没本事或本事不过关的人必然要想歪招；反之，如果真有本事的人吃好饭，本事差的人也有饭吃，没本事的人就改行了，你们信不信？这跟信息是否发达没必然关系，而跟信息是否自然和公正很有关系。信息不被操纵就是自然状态，如同文字共享；信息被操纵就类比文字狱或避帝王名讳造成缺憾。人类天性是不喜欢欺骗的，因为欺骗是个填不满的窟窿，一个谎言要一百个谎言来续编才能看上去真实，这很耗神，另一方面，人类更不喜欢被欺骗。因此自然的人类倾向于简单和信任，不自然的人类才倾向于复杂和防御。这两种状态亘古并存，这让人类日渐成熟，并依然拥有希望。社情和时代的不同，信息的数量和质量也会波动。信息大爆炸使得普通信息更容易被传播，同时也更容易被埋没。如今酒香也怕巷子深了，因此政府和民众要合力保护好信息的自然和公正，建立完全中立的传播渠道和完善市场化的认证制度就很有必要。社会体系健全了，市场完善了，信息发布者自己会发现自律的价值，不自律地发布虚假信息会到处碰壁直至淘汰出局。这些年你是否发现一些专业网站发布的文章多数是不加点评地转载别人的（除非它专业做转载）甚至不加说明剽窃别人的，或者一个“专家”出了书但大段抄别人的著作，去巡讲则拾人牙慧毫无洞见，但只要善于利用信息不对称，刷存在感，混个脸熟，用点击率和百度排名钝化普通人的鉴别力，就能生存得很滋润。不信你找个“莆田系”的网站读一读它们的“专家问答”，用关键词搜索这段问答的转载量吧，你都追踪不到真正的出处了。或者你上图书系统检索催眠术方面的书籍，究竟有多少剪刀浆糊急就篇。
最后悲观地说，绝对意义上的信息对称万世难求，但不妨努力接近。
易明心理网，西山工作室
2016年5月
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